突發！182年的老牌巨頭寶潔退市！背后竟是……

01  寶潔退市, 快消巨頭輝煌不再  

近日，美國快消巨頭寶潔被爆從巴黎泛歐證券交易所除牌。事件一出，整個快消圈瞬間炸鍋，曾經站在日化品巔峰的寶潔如今要走下神壇？

從制作蠟燭的小作坊，到世界上最大的日用消費品公司，寶潔已有182年的歷史。旗下擁有很多大眾所熟知的產品，比如飄柔、汰漬以及海飛絲，2008年全球銷售額一度高達835億美元。

同時今年也是寶潔進駐中國市場31周年，31年間，寶潔日化旗下品牌產品幾乎占領中國各大城市商超和鄉鎮小賣部。中國也一躍成為寶潔最大的國外市場。然而時至今日，寶潔國內外營收均不如人意，2016財年，寶潔在中國市場的銷售增長僅為1%。同時國際市場上，寶潔19營收增長低至0.28%。那么，究竟是什么原因令寶潔增長停滯，光環不再？

 02  寶潔為什么會大舉退市  

1業績倒退, 轉型緩慢

根據寶潔財報顯示，2013年起，寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2013年，寶潔全球凈銷售額為739億美元，而到2017年，僅剩651億美元，同比下滑13%。

期間寶潔曾在總部和中國市場進行過多次的變革和瘦身，希望更加聚焦主業品牌，但由于寶潔企業體制實在過于龐大，導致其轉型比較慢，即使寶潔多次出售品牌以瘦身自救，但最終效果也不明顯。

2

渠道優勢消失

寶潔這類大型日化公司，賣貨主要依托于百貨與商超等渠道，比如與沃爾瑪長期合作，只要沃爾瑪一擴展，四處開超市，寶潔的生意就能隨著開店漲起來。但關鍵是， 沃爾瑪等大型超市在全球范圍內已開始了關店潮。

而近年，實體零售”寒冬潮“持續不斷，寶潔依托的這些渠道優勢不再，必定會影響寶潔的業績。

3

廣告不能觸達新一代消費者

寶潔這類大公司，靠的是一套科學而嚴謹的市場營銷手段，其中最重要的一個營銷渠道便是電視廣告，在智能手機帶沒有流行的時候，電視廣告都是一個很好的渠道來接觸消費者。曾經的寶潔，一直是央視廣告的標王。而如今，寶潔能影響到的目標消費者都很少看電視了，年輕人看電視的越來越少，大城市里看電視的越來越少，這些寶潔最熟悉的傳統的手法，已越來越難以打動年輕消費者以及中產消費者。

4

品牌老化, 淪為“媽媽的品牌”

如今的寶潔正面臨品牌老化的危機，被許多80后、90后消費者認為是媽媽的牌子。一位Uni學員覺得：

寶潔已經是老品牌了，感覺沒有什么新品，那都是我給媽媽買的品牌，她也比較喜歡，我們都不用。

甚至還有部分80后感覺寶潔大多產品品牌形象相對低端，但隨著年青一代對生活質量要求提高，寶潔產品定位就僅僅是能用，但不會帶來額外的滿足感。

事實上，寶潔一直視中國為發展中市場，出售產品多以中低端為主，2000年-2005年寶潔中低端產品的復合年增長率最高，占到總銷售額的31%和42%。

 03  一成不變是寶潔的致命傷  

前不久，曾有網友評選數十來年未曾改變的十大事物，寶潔日用品就名列榜上。1988年，寶潔以每瓶19元的海飛絲洗發水叩開中國市場大門，31年后，200ml瓶裝海飛絲售價仍只有27.9元。

事實上，寶潔的形象，在年輕消費者的心中已經太老太老，甚至部分00后都不知道寶潔的存在。這一點從廣告的打法就可以看出。曾經寶潔憑借高超的廣告運作手法，快速占領了中國市場，很多80后、90后都是看著寶潔的廣告長大的。

但近幾年在新媒體營銷占據大多數人眼球的時候，寶潔依舊沿用傳統的廣告打法。

頭屑去無蹤秀發更出眾、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對抗7大口腔問題

這種一成不變的填鴨式功能廣告，現在難道還能再吸引你嗎？

同時，中國雖貴為寶潔最大國外市場，但寶潔一直視中國為發展中市場，售賣產品多以中低端為主。其實國人的購買力比起10年前翻了一番，目前國內日用品市場增長已經變成由高端產品驅動。

但寶潔并沒有意識到，仍舊以打折、低價傾銷等方式下沉到各鄉鎮，比如只要九塊九的飄柔。寶潔被淘汰的根本是沒有隨時代而做出改變，他們以為不變才是核心競爭力，但其實求新求變才是企業永葆青春的關鍵。

04  那些曾經輝煌卻爭相退市的品牌  

近年來，那些曾經輝煌，最后爭相退市的企業其實不在少數。比如國產品牌百麗，它曾是中國最大的鞋履零售商，且同時擁有Bata、Clarks、阿迪達斯、匡威、彪馬的在華代理權，市值曾一度超過1500億港元。

歷史總是驚人地相似，2017年7月，百麗宣布退市，而造成退市的根本原因其實和寶潔一樣：老化的匹配與一成不變的營銷。百麗鞋的售賣主要依靠線下門店，2013-2016電商平臺發展勢頭正猛之時。百麗沒有到天貓京東上開疆拓土，而是自主開發網上商城，但由于價格策略混亂，網上商城一度淪為百麗清空庫存的打折平臺。

再比如法國品牌艾格，1994年，艾格進入中國在上海開設第一家門店。因為設計、制作、銷售全部在中國本土完成，以至于很多人認為這是一個被中國企業收購了的國外品牌。

然而在不斷去法國化的同時，艾格也逐漸失去了自己的特色，最終由于服裝上新速度、款式比不上Zara、優衣庫等快時尚品牌，銷量大滑，最終在17年退市。

 05  Marketing Analytics才能救寶潔  

寶潔之所以沒有拿下年輕人市場，主要是因為其在Marketing Research上做得不足，根本不知道年輕人的喜好。所以對于今后的寶潔，甚至整個快消市場，Marketing Analytics都顯得至關重要。

Marketing Analytics主要是進行市場數據的收集，歸納以及整合，最后對市場數據進行分析的一個工作。在美國，一個Marketing Analyst的年薪能拿到$54K左右：

想成為一名出色的 MA 從業者，要有數學/統計、計算機能力、Marketing商業領域的知識：

SQL：用來存儲和查詢 Structured 數據

Programming：比如用 Python for parsing/scraping data 。如果既會一門 Scripting language，又會一門 Compiled/object oriented language，會是優勢。主要是用來處理Unstructured 數據。

Hadoop/parallel processing：你處理的數據可能太大無法一次性裝入內存，而你需要對數據進行快速的分析，這就需要 MapReduce 等技術。

這其中，SQL 可以說是最基本的，你必須會用 SQL 查詢數據、會快速寫程序分析數據。

MA可能還需要經常做 Presentation，一切的解決方案，都要從產生Business revenue的角度來考慮是否合理。因此需要很強的數據Visualization的能力，就是用客戶明白的方式講解數據。

雖然 Marketing Analyst最后的發展方向也多與Marketing相關，但由于做Marketing所需的技能要求十分全面，未來也可轉型做銷售、產品、商務拓展，甚至更為專業的數據分析也是可以的。

90后、00后的去中心化、去權威化的思維方式，直接導致明星代言、電視廣告等傳統品牌塑造方式失效。過去寶潔高高在上、一味說教式的品牌教育已經與時代脫節，如何根據新生代消費者心理、消費形態和傳播方式，重構自己的營銷體系，實現品牌、產品、渠道與消費者的迭代同步，對寶潔來說是最大的挑戰，也是最大的機遇。